扩产遇到消费下行，白酒行业怎么办？

最近几个月听的比较多的就是白酒价格崩了、渠道血亏之类的坏消息，其实去年下半年已经爆出很多不好的消息。2023年国庆和中秋双节长假重合，但期待中的复苏行情并没有来，“金九银十”的规律被打破。去年上半年各大酒企预期还比较乐观，估计给渠道压了不少货，现在回头来看，渠道受伤很重，不得不低价抛货回笼资金，市场价格一路走低。价格体系乱了，市场秩序也就跟着乱了，酒厂开始发愁了。

酒水行情虽然反映了一部分经济现状，但行业也有其自身发展规律。经济预期好时，量、价齐升有可能。现在是经济预期不好、消费意愿谨慎，市场成交价开始走低，同时叠加前几年扩产带来的供应量扩容，则进一步考验了酒水价格的支撑力。（与此情况高度类似的，就是核心城市的写字楼市场租金下行）

中国白酒行业过去数年的发展呈现了2大趋势：（1）行业连续7年整体产量有所下降，行业仍处于结构性调整；（2）部分产区和企业积极扩大产能，且正在进一步向规模以上酒企集中。网上找了几个大品牌的产能数据，大家体会下：

1.洋河：洋河有16万原酒产能和70万吨储酒能力，2023年设计产能22.2万吨、双沟酒业设计产能9.7万吨，共计接近32万吨；2.泸州老窖：拟通过自筹资金的方式，对酿酒技改项目增投14.63亿元，扩张项目产能。项目完成后将达到优质基酒10万吨、曲药10万吨、储酒能力38万吨的产业基地；3.五粮液：预计2020年固态产能新增10万吨，其中，高端产品产能预计达到3万吨；4.茅台：产能扩建工程也将在今年竣工，预计产能将达到5.6万吨；5.国台：在2022年至2023年之间制定了酱香型白酒扩产计划，集资20亿元用于6500吨酱香型白酒扩建项目；6.金沙酒业：在2021、2022、2023年分别扩充新产能5000吨、5000吨和20000吨；7.郎酒：计划在吴家沟生态酿酒区建设投入50亿元，建成后郎酒酱酒增产能2万吨；8.珍酒：已启动原址扩能计划，建设永胜村酿酒、金东酱酒园等，预计产能增加7.5万吨。

2023年，全国白酒行业总产量为629万千升，同比下降5.1%。每1万千升白酒的重量，以53度白酒为例，等于约8881.7吨，按此转换比例计算，2023年中国白酒行业总产量约为558.7万吨。酒企习惯用“万吨”作为产能单位，我进一步换算成消费者能理解的概念，1万吨白酒大约等于2105万瓶500毫升装的白酒。想想自己多久喝一次白酒，想想身边喝白酒的氛围，就会对供应规模有个大概的感受了。

这就回到了今天的标题：扩产遇到消费下行，白酒行业怎么办？这是个相当复杂且极具挑战性的课题。

经济环境是大背景，但影响的是全行业而非1、2家企业，所以环境对企业的压力是一致的。站在行业来看，则是进入了更深的“存量搏杀”阶段，品质、品牌、渠道、规模等方面具备优势的企业，毫无疑问竞争力更强，不过前提是：终端不能乱、渠道不能乱、品牌势能得守住！

基于此观点，建议：区域白酒品牌要牢牢守住根据地市场，强化区域内的品牌竞争力，放缓区域外扩张步伐。而全国名酒或已开展全国化布局的酒企，则要保护好渠道利益、稳固市场秩序、强化品牌建设及相关资源投入。

市场强势做生意；

市场弱势做品牌！

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修改于2024年6月19日